Como alguém com experiência em branding, arte e IA, decidi tirar alguns minutos para comentar sobre a controvérsia Ghibli vs. GenAI, pois não encontrei abordagens satisfatórias focadas no que isso significa para artistas e trabalhadores que fazem de um estilo suas marcas. Esta não é uma análise aprofundada.
Primeiro de tudo, é importante reconhecer que a vantagem competitiva de um negócio está em seu (1) processo, (2) marca e/ou (3) rede de distribuição, exigindo manutenção constante. Como mencionado, vou me concentrar na marca, aqui definida como sinônimo de “estilo” ou, mais genericamente, um conjunto de regras em várias linguagens (visual — corpo, rosto, gráficos — , texto, som, etc.).
Observe que nenhuma das vantagens mencionadas é o que a IA gera. Observe também que o que ela gera não é o que a empresa vem polindo há décadas. Isso ocorre porque o valor da Ghibli NÃO está na imagem gerada, mas em sua capacidade de estruturar mensagens semanticamente consistentes de uma forma que seja consistente com o estilo adotado em várias mídias dentro de restrições de tempo e orçamento. Enquanto o Ghibli permanecer especialista nisso, terá uma vantagem.
O caso AirBnB x Wimdu ilustra perfeitamente isso em outro setor. Seu CEO Brian Chesky fala orgulhosamente de como a empresa sobreviveu a uma cópia de seu produto com milhões em financiamento por ser consistentemente melhor e mais atenciosa com seus clientes. É assim que as marcas se estabelecem: provando como e por que são especialistas no que fazem e — talvez mais crucialmente — sabendo exatamente o que fazem de importante. Não se pode falar sobre isso sem lembrar da cena icônica de Breaking Bad.
Acontece que mesmo que a IA fosse capaz de gerar filmes inteiros em estilos arbitrários, ela não poderia — assim como não pode hoje — representar personagens como Yubaba (A Viagem de Chihiro) sem a aprovação explícita de um humano. Ela se excede na reprodução do que é popularmente entendido pela marca, mas não pode correr o risco de ser prejudicial. Certamente não pode tomar decisões sobre qual direção tomar a marca sem aprovação explícita, mesmo que essa aprovação seja o próprio uso de um modelo de IA como em outros cenários de alto risco, por exemplo, negociação de ações, diagnóstico médico.
Além disso, o Studio Ghibli se destaca por seu estilo e temática muito consistentes, uma marca que é mais “polida” do que “adaptada” em comparação a outros grandes estúdios como Disney ou Marvel. Isso tem consequências específicas, nem boas nem ruins, apenas oportunidades que também são riscos e vice-versa. Uma dessas consequências é a popularização de estilos derivados, semelhante a como os gêneros artísticos nascem — como os grandes olhos em animes, que antes eram a assinatura de um único criador, ou gêneros musicais/literários que surgiram de obras únicas.
Quando tocamos neste ponto, vale a pena refletir: quantos instrumentos na música que você gosta foram gravados por um musicista e não sintetizados? Falando de forma pessoal por um segundo, acredito que as pessoas devem ser livres para brincar e se expressar com segurança com qualquer conjunto de regras (estilo) e descobrir o que é possível sob elas, especialmente se for feito de forma não comercial. Se a filosofia é a mãe de todas as ciências, isso faz da arte sua primeira filha. Barreiras técnicas (ex.: usar um pincel, comprar tinta, tocar um instrumento) que não forem essenciais para as mensagens devem ser superadas sempre. A sintetização musical é o que nos permitiu elevar o valor semântico de um instrumento (ou sample) a novos patamares e torna possível as colagens tão características do House, Techno e Rap. Tudo faz parte da semiosfera em expansão.
No final, acredito que grande parte da controvérsia se resume a ter a ideia errada de que o valor do artista está na peça entregue. Se a IA pode fazer o mesmo, o artista que passou a vida inteira aprimorando um estilo específico está condenado. Deixe-me dizer claramente: o valor da arte não está no produto. Não importa o que chefes leigos ou mesquinhos lhe ensinaram. Não está no produto. Artistas são prestadores de serviços trabalhando principalmente num espaço conceitual, onde as coisas que você sabe, as coisas que você não sabe e a ordem de aquisição de conhecimento são todas igualmente relevantes.
Talvez considere as questões levantadas pelos movimentos artísticos sobre “o que é arte” além do fim de seus períodos nos livros. Permita-se ver a Fonte (Duchamp, 1917) como significativa e entenda-a, mesmo que se sinta bobo ao tentar. Afaste-se dessa obsessão com a estética. Uma peça artística é um ponteiro para um local no espaço conceitual e um ponteiro bonito para um local equivocado, na melhor das hipóteses, esquecível.
Reconheço que minha visão colide com a de vários amigos, especialmente na comunidade artística. Alguém poderia dizer que essa visão é idealista e não leva em conta as necessidades econômicas urgentes dos criadores de arte e entretenimento. Eu argumentaria que os desafios de venda e os preços baixos e humilhantes vistos no mercado freelance já são prova de que a arte como produto sempre foi um modelo insustentável.
Já é esperado que os profissionais atuem como prestadores de serviços quando requerem múltiplos retoques e correções antes de uma entrega final. Apesar disso, esses profissionais geralmente baseiam seus preços em entregas, especialmente os iniciantes. Em uma tentativa de controlar as perdas de um modelo de negócios injusto, eles escolhem entre a segurança decrescente de empregos regulares 9–5 e forçar limites claros com seus clientes através de contratos comerciais cheios de burocracias. A realidade é que a força de trabalho atual está lutando pelo direito de prender clientes que eles nunca tiveram para começar ou que mal valiam o custo de sanidade de trabalhar.
Como muitos outros artigos por aí sobre o impacto da IA generativa, este levanta mais questões do que dá respostas. No entanto, aponto que mudar a visão de arte como produto para o arte como processo pode ser a chave para navegar nessa transição tecnológica e encorajo todos vocês a amadurecer ainda mais essa ideia em suas cabeças. Acredito profundamente que os avanços tecnológicos recentes vêm para melhor. É desconfortável, claro, mas não é como se tivesse sido agradável e fácil até então. Uma hora algo iria acontecer. Finalmente, espero que meu argumento possa ser integrado às suas opiniões e torná-las mais robustas, mesmo que permaneçam contrárias às minhas. Obrigado pela leitura.
